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(资料图)

私域流量，是这两年特别火的概念。

因为流量价格越来越贵，大家都希望能找到性价比更高的流量。

如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，成为各大商家迫切思考的问题。

更具体来说，是这三个必须要关注的问题：

如何降低流量私有化的成本？如何降低运营和互动的成本？如何降低商业化交易变现成本？

刚好，我认识人称“小饼”的小鹅通COO樊晓星。小鹅通，你一定听说过。你用的很多产品和服务，都是放在小鹅通这个平台上。比如你非常熟悉的，林少的《十点课堂》、张丽俊的创业酵母等等。除了他们，小鹅通还服务着160万家机构。这些机构的产品和服务，也都是架构在小鹅通上，影响着大约8.2亿的终端用户。

我也知道，小鹅通帮助着这些机构，建设和发展自己的私域。

当然，还有我们自己的社群刘润进化岛，也是建立在小鹅通鹅圈子这个私域产品之上的。

于是我和小饼聊，你们是怎么看待这些问题的？小饼给我讲了很多她的思考，也讲了很多故事，顺便还分享了我一份由艾瑞咨询出品的《2023年中国私域运营洞察白皮书》。

看完报告，和小饼聊完之后，我很有收获。今天，我也把这些收获，分享给你。

流量，真是越来越贵了

最近和一些创业者、企业家们交流，大家有一个普遍的感受：

这两年，那些稳定的、确切的通道逐渐消失了。

线下交流，我被问到特别多的一个问题就是：

如今生意做得又累又苦，已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。

我该怎么办？

大家激烈讨论的，也大部分都是流量成本的问题。

“流量，真是越来越贵了。获客成本已经几百块了。”

“线下流量见底，线上也没有性价比高的流量了。”

“别说线上线下了，下沉市场流量红利也见顶了。”

红利变红海，利润越摊越薄，竞争越来越激烈。

到底该怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解什么是红利。

所谓红利，是指出现了短暂的供需失衡。

我们这代人经历的最大的供需失衡，也许就是互联网红利。

互联网刚兴起时，买家多，卖家少，供需失衡。

只要商家进去，就给扶持，给流量，就能赚钱。

很多人的成功，就是吃到这波“流量红利”，有意无意踩中风口。

但是，现在红利已经基本没有了。

过去我们常说，“天下没有难做的生意”，但这份美好，往往仅存在于电商早期“买家多而卖家少”的红利期。

那个时候，大家都在研究CPM（千次展示成本），CPC（每次点击成本），CPS（每次销售成本），短效ROI（7天内投放回报），长效ROI（30天内投放回报），等等等等。

只要花1元钱广告，能获得5元钱销售，2元钱利润，这个事情就值得干。

但随着卖家的蜂拥而至，短暂的供需失衡迅速消失，线上平台的流量价格越来越高。

有多高呢？

这张图，是艾瑞咨询发布的，2019~2021年主流电商线上获客成本数据。

图上的数据显示，到了2021年，主流电商平台获客成本都已经到了300元以上。

为什么？

因为在天猫上卖东西，要收5-6%的佣金；国外也一样，在亚马逊上有15-20%；在虾皮（Shopee）上，综合费率甚至高达20-30%。这还没算，在所有这些平台上卖东西，要付出的竞价排名广告费。

大家开始意识到，在“流量平台”上做生意，可能很赚钱，但“流量主权”终究不在自己手里。

产品利润的多少，最终取决于流量价格的高低。

利润主权，其实就是流量主权。

在流量主权不属于自己，而流量成本又逐年水涨船高时，很多卖家渐渐发现了一个残酷的事实：

投流，不赚钱；不投流，没生意。很痛苦。

以前大家碰面，聊的都是收入、流水和增长。

在流量逐渐见顶的当下，大家聊的是什么？

你有没有毛利、获客成本多少、多长时间能赚回来。

那怎么办？

经营私域，可不仅仅是建群

能怎么办？进入存量博弈时代，只能想尽办法降本增效。

既然获得流量是有成本的，在流量越来越贵的时候，如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，就成为各大商家迫切思考的问题。

解药之一，就是私域流量。

随着企业线上运营意识的发展，越来越多的企业开始认识到私域运营的重要性，并利用数字化SaaS工具转战线上，各行各业都进入了私域运营的爆发期。

而在这股浪潮中，部分私域运营SaaS服务商应运而生，小鹅通便是其中之一。

小饼说，这两年，商家为了解决流量成本的问题，很多企业想到了要搭建属于自己的私域流量池。

越来越多人意识到私域的重要性，也有越来越多人在私域中获益。

但是，仍然有很多人来问我，私域要怎么做？怎么才能做好？

因为想要建设和维护自己的私域，成本太高了。

更具体来说，是这三个必须要关注的痛点问题：

如何降低流量私有化的成本？如何降低运营和互动的成本？如何降低商业化交易变现成本？

把公域流量和私域流量进行打通，好好经营私域，可能为企业带来新机会。

然而，众多的企业仅仅停留在思考阶段，而无法找到具体执行这些想法的策略和途径。

因此， 对于\"私域运营\"的理解，往往只是口头上的空谈。

许多人将\"构建私域\"简化为仅仅创建几个微信群，然而，真正做好私域运营，需要多种能力的协同，尤其需要利用一些有效的转化工具。

即便在微信群的运营问题上，如果没有相应的工具进行配合，也无法达到实质性的成效。

经营私域，是一项系统化工程。

那怎么做呢？

很多人会忽视线下渠道，缺乏触点思维

关于怎么做这件事，艾瑞在报告中把私域运营拆解为了3个部分：

公域、半私域、私域。

艾瑞认为，私域运营的核心环节，是公域引流。

公域又分为线上渠道和线下渠道。

线上渠道比如电商平台、短视频平台、社交媒体、搜索引擎等等。

线上的优势是什么？

如水一样不断出现的流量红利（从搜索电商，到社交电商，到内容电商，等等），就是重复、免费地和用户触达，提高复购率。

线下渠道比如户外广告、门店活码、店员导购等等。

线下渠道的优势是什么？

在线下，选址就是一次性地确定了未来3-10年的流量规模。顾客买了很多东西走，你高兴地说“欢迎再次光临”时，永远不会知道她是不是真的会再次光临。流量和复购率，不是线下的优势。

线下的优势是：转化率和客单价。

门店的装修、商品的体验，销售的培训，都是为了提高转化率和客单价。

如果我们把百度、天猫、抖音、京东、微信、微博看做是公域，那么电商旗舰店、商家或个人的APP、小程序、微信公众号、视频号、抖音号、社群，这些就是私域。

比如，用微信公众号的方式积蓄粉丝，从用户进入自己的私域之后，商家就有了触达用户的窗口，来进行互动，培养感情。

我举个例子。

平时，你在办公室点外卖，一般会使用什么软件？

我猜，大概率是美团和饿了么。

这两个平台，于商家而言，就属于公域。

那要是你点喜茶或者瑞幸咖啡呢？你会用什么点？

答案是：小程序。

小程序对于商家而言，就是私域。

有啥区别？

美团、饿了么，是收佣金的。

小程序，是自己开发的，不需要给平台支付流量成本。

但是，即使不需要给平台付费，也是有成本的，并且固定成本还不低。

开发小程序、做公众号、加微信等等，这些都是固定成本投入。

有时成本投入，价格比直接买流量还高。

那，为什么不直接买流量，要自己做私域流量呢？

因为，私域流量是有价值的。

我们说，流量如水。

如果用水打比方，公域的流量，就像：自来水。

付费用水，价高者得。付费就给你用户。

一旦停止付费，水龙头就关了。

而私域的流量，就像：井水。打井很贵，但用水免费。

自来水便宜的时候，你会觉得打井干嘛。

但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人开始认真地思考：这些钱，都够我打口井了。

这口井，就是私域。

私域，就是那些你自己拥有、重复、免费触达的用户。

但是，在私域运营的过程中， 很多人会忽视线下渠道，缺乏触点思维。

触点思维，是实现规模化的前提。

什么意思呢？

我举个例子：

有一次我参加了腾讯每年最大的活动，腾讯生态大会，并作为点评嘉宾，访谈了几家企业。

我发现泸州老窖这家企业的触点思维就很强。

他们是怎么做的呢？

泸州老窖CIO苏王辉说，因为实施了会员制，和用户之间建立了更短的连接，所以触达率、复购率、连带率，都有很大的提升。我们通过“一物一码”的建设，把瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联。除了解决渠道窜货问题，产品溯源问题，还能用各种活动激发用户扫码加入会员。现在这个会员数，已经是个庞大的数字。

我们在疫情期间，很好地使用了会员体系这个资产，所以哪怕是在前两年疫情的时候，也发展得很好。

你看，瓶、箱、盒、盖、物流，这些其实都是触点，只是很多企业在经营过程中，并没有特别好地使用。

或者即便发现了这个触点，也只是象征性地做了， 没有特别重视每一个触点背后可能带来的作用，导致产生巨大的流量损耗。

我再举个例子。

前两天，我定制了一套西装，服务人员上门来帮我量体记录各种身体数据。

在量体过程中，我发现了一个很有趣的事情。

什么事情呢？

服务人员带来的每个面料上面，都有一个专属二维码。

这个二维码是干什么的呢？

你想买套西装，只看一块和手机一样大小的面料，是很难感受到做成成品，穿到身上的感觉的。

那怎么办？服务人员说，扫一下二维码你就能看到。

这个时候，我是很难忍住不扫的。

我一扫，就从线下走入了线上，成为了商家的私域。

商家在后期，就可以通过完善的工具和系统。比如App，比如小程序。

在系统里面，通过会员管理，广告投放，数据分析等等功能，能对我进行更好的服务。

对于商家来说，如果没有二维码这个触点，可能就损失了一个私域用户。

而损失一个用户的背后，往往意味着损失了千千万万个同样类型的客户。

那什么是半私域呢？

比如公众号，虽然很强大，但只能单向触达用户。视频号，和公众号类似，内容载体从图文变成了视频。朋友圈，需要用数量去撞用户刷朋友圈的概率，属于轻打扰，但是这些都是“弱连接”。

艾瑞把这些弱连接，称为半私域。

虽然半私域是单向触达，但是它也有很大的好处。

什么好处呢？比如低成本的规模化触达。

广告业有句老话： 我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。

但是今天，当你经营了私域，基于越来越精准的个人数据，我们终于可以精准投放，规模化触达，知道把广告给谁，且只给谁了。

但是，是不是做了私域，就可以高枕无忧，可以想怎么触达，就怎么触达了呢？

不是的。

因为私域运营的核心，不是为了触达和营销。

私域不是为了割韭菜，走进是为了服务，服务是为了信任

那私域运营的核心是什么？

答案是：信任。

我举个例子。

我们现在自己公众号三百多万用户，视频号100多万用户，私域也有大几十万用户。

但是，我们却从来不建群，也不给用户主动发私信，营销自己的产品。

啊? 建立私域，又不去主动营销卖产品变现，那建立私域干什么呢？

你可以站在自己的角度去感受一下：

周末在家，你的微信突然收到几条消息：

A商家季末大促。

B朋友，麻烦帮我孩子32号选手投票。

C朋友，帮我朋友圈第一条点个赞。

而且，你只要无动于衷，对方就一直发。

发到你回复为止。

你会不会觉得很痛苦？

如果你觉得痛苦，那么你的用户也是痛苦的。

因为有私域，大家可以有很好的连接，有很强的信任关系，所以能产生销售和复购。

现在，虽然你终于可以，重复地、免费地触达用户了。

但是，别高兴太早。用户之所以愿意被你触达，是因为信任。

他信任你只会服务他，而不是消费他，更不会骚扰他。

这种信任，是不能被破坏的。

否则，粉转路人，甚至粉转黑，就是一秒钟的事。

经营私域不是说你撒下一片网，捞来一网鱼，收割完之后，用完即弃，鱼尸骨无存。

私域也不是掘地三尺，把韭菜连根掘起，私域过后，寸草不生。

这不是在真正地做私域，这是在收割。

小饼说，我始终认为：私域不是为了割韭菜，走进是为了服务，服务是为了信任。

很多商家认为自己在做私域，但在我看来那根本就不叫私域。

什么意思呢？

从公域引流，然后再一次性收割结束，被收割的人，就觉得被骗了。骂骂咧咧走了，再也不来了。

然后，再去花费巨资投流，吸引新用户，再收割，再流失。

循环往复，最后越做越难。

直到流量成本越来越贵，买不起流量，又没有信任壁垒，今天消费者愿意消费你的商品，明天就会迅速转移到别的品牌。

你手上所有的流量，就像竹篮打水，无法沉淀，辛辛苦苦，最后白茫茫一场空。

这其实有点像“茶壶生意和竹篮生意”。

有些人的生意，像往茶壶倒水，踏踏实实创造用户价值，让用户获益，如履薄冰，有积累，能沉淀，虽慢但终将注满。

有些人的生意，像往竹篮倒水，大水漫灌，只管前端销售成交，不管后端结果交付。

这样的商业模式，没有信任，越赚钱，越虚弱。

私域流量的本质，其实是“长远而忠诚的客户关系”。

说得更直白一些，就是“更便宜的，可以反复使用的流量”。

长远而忠诚的关系，说的其实是对方对你是否足够信任。

在我看来，真正的私域，就是和客户建立两种关系。

一种是信任关系，一种是产品销售关系。

To C的消费决策，以“秒”计。

你去超市买洗发水，可能只用了5秒，扫一眼标签价格，看一下品牌成分、日期、随手就扔进了购物篮。

这个过程，其实就是消费者快速购买决策，找关键信任状的过程。

但To B的消费决策，就没这么快了。比如你去给客户推销一套管理系统，大几百万。

他不会因为你便宜20%就去下单的，他必须对你产生足够的信任。

怎么产生信任？

过去，选大客户销售，大部分是选更笨拙更真诚，而不是巧舌如簧的，因为笨拙更能让人产生信任。

但建立信任最多的方式还不是笨拙，而是什么呢？

时间。

通过时间的积累，一次次的接触，慢慢产生熟悉感、好感、信任度。

很多时候，大的销售，从一家公司离职加入另一家公司后，客户也都跟着他走了。

因为产品没有本质差别，那客户就会选择值得信任的那一个。

客户跟着销售走，是因为信任建立在销售身上，而不是公司产品之上。

所以，任何销售行为，都是首先要建立信任，然后再建立销售。

到今天为止，我们自己的私域，也从来不发私信，不建群，不主动找用户推销自己的产品。

我们的私域，只发朋友圈。

因为发朋友圈，是把选择权交给了用户。用户可以决定看还是不看。

所以，这又反向要求我们私域的运营者，每天不能频繁发朋友圈，要定量，还要保质。

你可能身边也有这样的朋友，他们的朋友圈，每天发的东西，都是自己对于商业世界的思考，非常有价值。

你有时候会想，能不能打个招呼，可千万别把我删了。付费看朋友圈都行啊。

甚至我听说还有人把这个变成了商业化行为。

就是卖商业大咖每天的朋友圈动态，集成打包，然后定价。用户可付费订阅。

为什么会有这种需求？

因为很多人对于优质信息是非常需要的，可以说是刚需。

行业大咖每天在想什么、看什么？女明星的梳妆台上放着哪些化妆品？

这是一种天然对高维度的渴望。

保质，定量，就是要让用户看到你的朋友圈时，他不反感，甚至还有收获。

你和用户之间的关系，应该是值得信赖的朋友，而不是敌对的关系。

当你发的东西，出发点是利他，有价值的时候。

别人对你就建立了信任，有了信任，商业的交易成本就会大幅降低，还可以延长用户生命周期，延长客户终身价值（Life Time Value）。

当你的客户终身价值大于客户获取成本的时候，你付出的成本才有意义。

艾瑞认为，真正的私域，核心是转介绍和复购率。

而支撑这一切的，就是信任。

信任，比黄金更宝贵。

每天一睁眼，支出就像流水，哗哗往外流

有了信任，也构建了自己的私域池子，可以和用户更好地互动，这就结束了吗？

没有，因为这都不是最后的目的。

对于很多人来说，私域，最终要实现商业化。

小饼和我说，我们希望能帮助更多的人，更好地实现商业化。

小鹅通，就可以是这个平台。

你只需要专注地平整土地，耕耘产品，技术上的支持和服务，都交给小鹅通。

现在，已经有很多很多的人，都在小鹅通上实现了私域的商业化。

哦？能举几个例子吗？

可以。比如3HFIT。3HFIT是一家健身教育培训机构。

在过去几年，这家机构面临的最大的痛点就是在特殊情况之下，没办法为学员提供线下服务。

学员出不来，自然也就没有服务，那怎么获得营收呢？

每天睁开眼，水电燃，场地租金，人员工资，这些都是固定成本。

每天支出像流水，哗哗往外流，但却没有收入，这太痛苦了。

那么，能不能在线上为客户提供服务呢？

试试呗。说干就干。

3HFIT依托小鹅通的专栏、训练营和超级会员等功能，搭建了属于自己的私域运营体系——3HFIT能量站。

具体怎么做呢?

首先，是双向直播互动。

没法去线下场地实践，那在家里也可以进行学习，只要有个摄像头，就可以获得名师实时动作指导。

经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的幂次法则不是说了嘛，20%的重点工作创造80%的主要价值。

在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分。

对于3HFIT学员来说，最重要的是什么呢？

学员需要的是正确的动作指导，体系化的课程教学，实时的教练反馈，实时的陪伴和鼓励。这些才是更重要的。

以壶铃线上训练课程为例，学员和老师分别准备好壶铃，老师就可以远程看到学员的训练画面，并实时给出反馈。

其次，是用好训练营的新场景。因为人性是懒惰的，依靠自律很难，但是依靠他律监督，事情往往就会变得简单。

健身同样如此，需要来自同伴监督的力量。

3HFIT借助小鹅通训练营模块功能，开启了训练营服务。

在训练营人员分工上，会配备讲师和班主任，讲师授课，学员可以体验视频打卡，写作业后的点评;

班主任负责监督，也会在学习过程中增强气氛，让大家学习互动起来。

比如线上课程的学习进度，学员是不是按时打卡反馈了？有哪些问题？在训练营的模式当中就可以针对性解决。

学员把训练动作用短视频拍下来,然后上传到训练营，在训练结束后通过对比，学员就能非常客观地看到前后的对比，可以有效提升学员留存率和完课率。

截止目前，3HFIT能量站已上线近百门影音视频及训练营课程，利用直播互动式代练、学员提交视频打卡的形式，赋能超过15万的线上学员。

1年，打造了千万元量级的产品线

除了运动健身行业，图书出版行业的三联中读也在用小鹅通帮助用户实现从“听到”向“学到”升级。

对于传统出版业来说，有个痛点问题：读者在哪里？书卖给了谁？如何让读者复购？书有售后吗？

在流量上涨的年代，书是一个很好的引流品，可以用来营销裂变。

但这有一个前提，那就是需要找到散落在各地的读者，然后把读者聚集起来。

那问题又来了，读者凭什么聚集？他们在哪里留存？他们可以获取什么价值？

三联中读，依托小鹅通平台打造了基于企微社群的训练营产品，尝试解决这些痛点问题。

具体是怎么做的呢？

5步：选题、招生、私域运营、传播、复购。

先说选题。三联通过和小鹅通深度合作，做了API接口，把训练营产品搭载在小鹅通，APP上也会有明显频道页，然后通过小鹅通音频、视频、作业打卡等直播功能，一年做了24期训练营，训练营主要分为2类，强输出和体验型。

强输出，比如写作，绘画。体验型，比如读书会等等。

然后三联内部会进行评估区分，包括不予立项、创新款、口碑款、爆款等等。形成《小贝·阅读与写作训练营》《三联国学经典共读营》《马凌·读书笔记训练营》等超级爆款内容，及“阅读与写作”“经典共读”等系列畅销选题。

然后是招生，三联通过公众号推文宣发。同时也会鼓励老用户续费，并引导他们带来新的学员。他们的文章标题往往都很吸引人，能很好地把产品的功能价值和情感价值表达出来。

其次，是私域运营，将用户沉淀在社群里。训练营一般在企微社群进行，对于训练营社群的管理还需要有一系列的准备，包括科学管理用户预期、危机应对等等。

最后，是传播和复购。三联利用小鹅通推广员系统，鼓励用户成为推广员，推广员可以带来10%的销量。而且他们还会不定期举行一些有奖征文活动，让学员们更深入地参与和分享。

针对老用户，为他们提供了各种优惠措施，比如会员半价券、商城购物金、积分系统等等，鼓励他们多多购买。

在这个过程中，小鹅通提供了强大的后台支持，可以说是他们整个训练营的中枢系统。

不仅提供了一站式的课程发布、直播、作业提交等功能，还提供了详细的数据分析，让他们可以更好地了解用户需求，更精准地定向推广。

帮助商家实现多次触达，多向互动，保证体验。降低私域运营的成本，提高互动的效率。

让训练营成为一个有学习、有交流、有实践机会的社区，让学习变得更加实际、更加有成就感。

在结合小鹅通工具的私域运营过程中，三联从100-200元的音频课到500-1500元的训练营，实现向知识付费2.0的升级，成功在1年中打造了千万元量级的产品线。

抓住私域未来，是需要战略眼光的

听完这些案例，你或许已经对经营私域的重要性，多少有些感触了。

那么，私域的未来是什么呢？

艾瑞认为，是全域运营。

线上线下，公域私域，需要全部整合打通。

全域运营不仅意味着企业通过多元化的渠道全面渗透目标用户，更意味着在前台交互和后台数据层面实现一体化管理。

这几年来，人们谈零售、新零售、互联网、电商、直播带货等各种各样的概念，本质趋势就是流量正在被重构，而且没有停下来的迹象。

在未来，流量依然会有高度变化的趋势，流量依然如水一样正在被重构，在各个平台中迁移，奔向更加高效的地方。

流量是商业的血液。

降低交易成本，是商业的终极要义。

而经营私域，则是降低成本必不可少的关键一环。

在过去，流量线下被锁在商业中心，线上被锁在电商平台。但是，自从2015年开始，流量挣破枷锁，自由流淌。

无人货架，把锁在便利店的流量，释放出来；自动煮面机，把锁在小餐厅的流量释放出来；抖音通过短视频，把视频网站的流量释放出来；拼多多通过社交裂变，把微信的流量释放出来。

抓住释放出来的流量，就是抓住时代的机遇。

而抓住机遇，是需要战略眼光的。

什么战略眼光？

流量的长期拥有，即每一个商家都需要经营自己的客群。私域流量，需要长期耕耘，必要时方可派上用场。

而长期做私域流量，是件固定成本很高，边际成本很低的事情。

只有当用户数量够多，边际成本变低时，才能体现私域流量的价值。

而这份价值，是需要靠前期固定成本投入、时间投入慢慢累积起来的。

今天这些成功用私域流量，带来转化，获得利润的企业或商家，其实是在公域流量成本还比较低的情况下，就已经开始默默耕耘了。

所以，需要战略眼光，好好布局。

在今天能打到猎的时候，也要懂得去储备粮食。

机会，永远属于有准备的人。

只有长期主义者，才能成为时间的朋友。

最后的话

获得流量是有成本的，在流量越来越贵的时候，如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，成为各大商家迫切思考的问题。

解药之一，就是私域流量。

私域流量，就像是会员管理，目的是培养和用户的深度关系，和用户建立信任，并且可以直接触达用户。

建设私域流量，不是一蹴而就、立竿见影的事情，需要长期耕耘积累。

每一个商家都需要经营自己的客群，长期拥有流量。

通过数字化构建私域流量，自主地高频触达、吸引用户，是每个品牌的未来。

但是，长期做私域流量，是件固定成本很高，边际成本很低的事情。

为了降低做私域的成本，小鹅通一直在努力。

穷尽办法、竭尽所能。

把公域流量，转化为私域流量的成本，可以更低。触达用户，和用户互动的成本，可以更低。帮助私域实现商业化，找到一个功能强大，性能稳定的平台的成本，可以更低。

解决了这三个问题，建设和维护私域的成本就能更低一些。

而能在私域里获益的人，就会更多一些。

生意，也就好做一些。

也许，这就是小鹅通的意义。

在过去几年，小鹅通始终把客户放在第一位，希望帮助更多的人，低成本打一口属于自己的井。

真好。感谢小饼的分享。

也祝福小鹅通。希望小鹅通有更好的发展，提供更多的服务。

我也希望你，能真正做到私域，做好私域。