“淄博的烧烤到底有多好吃？”从今年3月初开始，很多人的心头便萦绕着这个问题。随着“大学生组团去淄博吃烧烤”等话题在各个短视频及生活服务类平台上的高频出现，以前多数时候只被山东当地人了解的淄博烧烤似乎一下子成了淄博在全国的名片。红星新闻记者注意到，就在淄博烧烤走红后，当地便很快推出相关政策，大学生住宿优惠、开通烧烤专列、成立烧烤协会、严厉打击欺客宰客等一系列操作，维护烧烤这个淄博的城市新IP。

对于此前名不见经传的淄博烧烤意外走红，4月13日，中国公共关系协会副会长董关鹏对红星新闻记者表示，“淄博烧烤”突然受到关注并成为城市的一个新IP，或许并不算是“意外”。除了短视频等平台的助力外，淄博烧烤此前诚信经营，很少出现欺客宰客的情况，走红更像是对淄博烧烤的一种“奖励”。

↑淄博烧烤 据视觉中国

(相关资料图)

中国人民大学休闲经济研究中心主任教授、博士生导师王琪延也基本赞同董关鹏的观点。“说白了还是商家欺客宰客的情况少，烧烤本身又货真价实，所谓是金子早晚会发光，所以淄博烧烤在现在这个时代被人发现并迅速走红也并不意外。”

王琪延还表示，其他城市在打造城市新IP的时候可以借鉴淄博的部分模式，但是完全复制是很难出现“奇迹”的。“淄博的旅游资源其实是被低估的，如果能够借着这次烧烤走红的机会发展宣传自己的文旅资源，对淄博本身来说也是一个很好的机遇。”

“意外”出现的城市IP：

淄博烧烤被“滚雪球”式传播

谭先生在淄博淄川区经营着一家烧烤店，已经有近10年的时间，平时他最大的客户群体以淄博市本地居民为主。不过最近随着淄博烧烤的“意外走红”，原本只有10张固定桌子的店，也“紧急扩张”到15张固定桌子，人特别多的时候还会再加几张折叠桌，而接待的顾客也主要变成了外地大学生和游客。

对于淄博烧烤的“意外走红”，谭先生觉得和网络平台、特别是短视频平台上淄博烧烤的内容越来越多有很大关系。“不知道为什么突然就火了，都是关于来淄博吃烧烤的，我自己也挺意外，而且现在还经常会刷到关于我这家店的内容。”

红星新闻记者梳理后发现，虽然往年各个生活类平台、短视频平台上也有关于“打卡”淄博烧烤的内容，但是真正的集中爆发大概始于今年3月初，特别是与“大学生特种兵式”旅游话题的兴起在时间上有很大重叠。

例如3月3日，抖音网友“姚啊姚的田可爱”发布了一条在前往淄博吃烧烤的路上，不断在地铁、高铁、公交车上模拟练习“一手拿饼一手撸串”的短视频，收获了5万多人的点赞。

3月5日，山东广播电视台抖音号“一切为了群众”发布了一条大学生“占领”淄博烧烤的短视频，视频中一家淄博烧烤店刚刚开业，便涌入了前来吃烧烤的顾客，并很快座无虚席，该视频收获点赞17.9万。

“后台显示这条视频播放超过2600万。也是这条视频带火了淄博烧烤的第一个热点话题，即‘大学生组团去淄博吃烧烤’。”抖音工作人员告诉红星新闻记者。

随后，以拥有1500万粉丝的大V“特别乌啦啦”为代表的美食探店达人、山东本地达人、山东本地商家陆续发布了淄博烧烤的相关视频。

“特别乌啦啦”3月13日在抖音发布的关于淄博烧烤的视频就收获了近50万人的点赞。“淄博烧烤炸裂整个烧烤界”“淄博烧烤有多火”“山东烧烤三大门派”等话题开始相继登上热点话题。

↑短视频大V在今年3月发布的淄博烧烤相关视频

生活在山东泰安的吴迪在网络上拥有100余万粉丝，他平时拍摄的短视频主要以山东各地的风土人情、吃喝玩乐等生活类内容为主。今年3月，他接连发布了两条关于淄博烧烤的视频，其中一条还上了热榜前10名。

“我们短视频创作者本身也会去找这种大家关注的话题去做，我当时发现很多大学生在网上拍关于淄博烧烤的视频，刚好也是我们山东的事情，于是我也就跟着去拍了两段，当时很多我们本地的博主也都去拍了淄博烧烤的内容，话题很快就火了起来。”吴迪对红星新闻记者说，相对与省内其他很多城市，淄博的旅游资源确实并不算丰富，但是大家都知道淄博烧烤是好吃的。“说到济南，大家知道趵突泉，说到青岛，大家知道海鲜，说到泰安知道泰山，说到潍坊知道风筝，这次等于给淄博也赋予了一个烧烤标签，以前淄博烧烤只是在省内很出名，但是现在等于说全国的人都知道了。”

此外，相关新闻媒体、政府机构的用户也开始陆续发布关于淄博烧烤的内容。随着各个平台、各类用户的发布，很多人被淄博烧烤“种草”，而围绕淄博烧烤的相关话题，开始在各个平台上如“滚雪球”一般越来越多。

攥紧到手的“城市IP”：

文旅局长直播中亲自烤串

红星新闻记者注意到，此前很多旅游类平台的数据显示，淄博并不算是旅游热门目的地，在我国的第一批、第二批优秀旅游城市中，淄博也都并不在列。但是根据同程旅行发布的数据显示，4月9日至10日，淄博旅游搜索热度环比上涨599%，连续两日进入全国旅游热度榜前十，预计淄博也将在“五一”假期迎来客流高峰。

随着游客而来的，还有当地餐饮、住宿等产业的促进，据企查查数据显示，从2023年初到4月12日，淄博市新增烧烤相关企业447家，其中第一季度新增336家，同比增长111.32%。

而对于“淄博烧烤”这个看似意外到手的城市IP，淄博当地从政府部门到受益商家甚至普通百姓都不愿轻易放手，并采取了一系列措施将其紧紧“攥”在手中，并大有将其做大做强的意思。

↑食客围着小火炉吃烧烤 据视觉中国

4月8日，淄博市文化和旅游局联动各区县走进“淄博烧烤”专列开展推介活动，沂源县文化和旅游局党组书记、局长任鸣在8号车厢对沂源文化和旅游资源进行了推介，到达淄博后，任鸣亲自“现场教学”烧烤卷小饼。游客“丹丹的念念碎”“小粉”等人将这些内容发布到短视频平台，累计播放量超8000万。

4月9日，闪电新闻连麦淄博市张店区文化和旅游局局长石璐、淄博市周村区文化和旅游局党组成员王生华聊淄博烧烤，介绍淄博当地烧烤的特俗以及文化旅游资源，王生华在直播中直接坐到了烤炉前亲自考烤起了肉串。

淄博市市场监管局副局长荆刚在接受央广网采访时表示，烧烤为淄博带来热度与流量的同时，也对相关行业的市场监管提出更高要求，“最近市监局持续加大检查力度，完成对1251家烧烤经营单位的每周检查，以保证食品安全。对网红店烧烤聚集区进行重点检查，对线上售卖烧烤的外卖单位，我们进行线上线下同步检查”。

此外，当地公安增派执勤人员加大巡逻密度，同时提醒文明就餐，淄博34家A级景区推出“免费开放日”活动，共青团淄博市委还发布相关政策称，在校大学生来淄博吃烧烤、游玩、访友、探亲，可享受在淄博市青年驿站每年4次、每次5天的半价入住优惠政策。

此前，淄博还专门为烧烤开了一场新闻发布会。除了成立烧烤协会、发布烧烤地图、开通烧烤公交外，淄博还将举办烧烤节，并推出相关的旅游线路。红星新闻记者了解到，为方便来淄博的游客出行，淄博实现了主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，并在近期专门新增了21条烧烤定制专线，票价2至3元不等。

走红是意外的“运气”？

专家：这是对踏实经营的“奖励”

不过也有人说，淄博烧烤及淄博城市的此次“走红”，或许并不意外。

4月8日中午，在抖音有1750余万粉丝的“B太”发布了一条视频称，作为外地人的他到访淄博10家店铺，在称重购物后再拿出自带的称重新称重，发现全部没有缺斤少两的情况，这条视频发布8小时后获130余万点赞。而此前，该博主曾在多地进行过此类测试，在很多地方遭遇过商家缺斤少两的情况，有些城市的夜市甚至出现过“10个商家8个不足斤两”的情况。随后，又有不少博主发布了在淄博拍摄的此类视频，绝大多数都未遇到缺斤短两的情况。

“看来淄博真的是值得去打卡啊”“所以说这样的城市哪能不受欢迎”，相关内容也引发了网友的讨论和评价。就在4月8日，一女子称到淄博旅游时遭遇出租车未打表被多收费的情况，驾驶员受到被辞退等严厉处罚。

4月13日，淄博张店区蛮牛烧烤总店的负责人王先生告诉红星新闻记者，自己的烧烤店已经开了十多年，而最近一个月店里的变化是显而易见的，营业额比之前翻了一番。王先生说，他认为淄博烧烤突然蹿红也来源于淄博当地烧烤店本身品质好、不欺客。

“你看现在淄博烧烤这么火，但是我们这些老店没有涨价的。而且附近几家烧烤店老板在一起聊天时都是这么说的，我们还说谁要是欺客砸牌子，肯定不行。”王先生说，他们做的其实就是一个品牌，希望能够做成长线，希望大家来吃一次还能再来，如果只是为了宰外地游客，那口碑就砸了。

王先生告诉红星新闻记者，淄博当地监管部门最近也会经常来店提醒，包括一定要做好食品卫生，同时保证客人用餐安全。

↑一家烧烤店的厨师正在烤制肉串 据视觉中国

红星新闻记者注意到，除了烧烤等美食本身的“物美价廉”外，便利的交通条件也是助力外地游客、大学生前往淄博的原因之一。以济南到淄博这条线路为例，最便宜的K字头火车硬座票仅需16.5元，时间也就在一个多小时，而如果选择仅需要22分钟就能抵达的高铁列车二等座，也就40到50元左右。

此外，在城市文旅宣传上，淄博多年来其实在持续打造自己的城市IP。红星新闻记者从淄博市政府公布的《淄博市文化和旅游局2022年度政府信息公开工作年度报告》中看到，2022年，淄博市文化和旅游局主动公开信息5315条，其中局官方网站988条，“淄博市文化和旅游局”微信公众号209条，“文旅淄博”微信公众号883条，“淄博文旅”新浪微博2032条，“淄博文旅”抖音367条，“淄博文旅”头条号469条，“淄博市文化和旅游局”快手367条。而其中的绝大多数内容，是与城市文旅资源宣传相关的。

4月13日，中国公共关系协会副会长董关鹏对红星新闻记者表示，这次淄博烧烤的走红当然有很多看似意外的“运气”因素，例如“后疫情时代”大家需要烧烤这种比较热闹的吃饭方式、短视频的助推等，但是更重要的是对当地整体餐饮质量稳定、政府后续政策及时的一种“奖励”。

“从目前大家发布的信息以及反馈来看，大多数都是偏正面的内容，这其实也说明淄博烧烤经营者、管理者在过去很长一段时间的定力和耐力，如果因为疫情影响等原因降低烧烤质量，那我觉得也不会有人一直过来吃，口碑也不会这么好。”董关鹏说，其实这类情况此前在别的地方也发生过，因为某个新闻或者事件而在短时间内爆火，但往往都是昙花一现。但他对淄博这次还是很有信心的，从目前当地党委政府的一系列举措、当地商家的态度来看，是可以把这一种服务传承很久的，也能够让淄博烧烤这个城市IP继续维系。

“奇迹”能否复制？

专家：复制不太可能，但模式可参考

董关鹏说，对淄博来说，如果想长期将烧烤这个IP攥在手里，并持续从这个IP上有所收获，还需要想办法将目前已有的知名度深化成美誉度，然后变成消费者和游客的忠诚度，否则有可能会出现昙花一现的情况。

“首先是要继续保持品质，其次要争取拓展出更多的产品品类，因为本身烧烤的复制并不难，如果品类单一，很可能会将游客分散掉，第三就是适度围绕淄博烧烤打造一些有内容的故事，让淄博烧烤这个城市IP更立体。”

↑食客正在用小火炉烤肉串 据视觉中国

红星新闻记者注意到，在淄博烧烤吸引了大家的关注后，很多地方的网友表示自己那里的烧烤更好吃，并纷纷表示要“应战”，甚至有的地方还打出了“XX烧烤，比淄博烧烤好吃”的标签，试图复制淄博烧烤走红的路线。

淄博烧烤的城市IP能不能在其他城市被复制？董关鹏也表达了自己的看法。他认为，回看这次淄博烧烤爆红，其实最开始只是一些萌芽或者说零散的打卡视频，后期备受关注有三个重要原因：一是短视频时代的快速传播方式，二是当地烧烤本身的品质看上去确实比较高，没有太多坑蒙拐骗和缺斤短两的情况，三是当地政府的及时助力。

董关鹏说，“这些因素不是一天两天就能够打造出来的，而是当地持续在政策、烧烤品质上的专注取得的效果，按说烧烤这个东西并不难做，但是建立好的口碑就需要很长时间的定力和耐力，一旦有一个好的契机，那所谓的走红和新的城市IP形成，就是水到渠成的事情了。”

红星新闻记者注意到，其实模仿其他城市IP或知名景点的方式也一直在上演。例如为了模仿网红的西安大唐不夜城，吉林通化、安徽马鞍山、山东青州、湖北木兰等地也都出现了大大小小的仿照西安大唐不夜城模式建立的“不夜城”，不过知名度看上去都比不过西安的大唐不夜城。

↑西安大唐不夜城 据ICphoto

中国人民大学休闲经济研究中心主任教授、博士生导师王琪延对红星新闻记者表示，淄博烧烤这次成为城市的IP受到关注，对其他城市而言几乎是不存在复制可能的，但是其模式可以供其他城市参考。

“一个城市文旅IP的形成、被认知，其实和当下的环境、给予、包装有很大关系，如果说人家做一个什么，你跟着就做一个什么，那很难再火起来。但是其他城市可以借鉴这次淄博烧烤的一些模式，例如政策优惠、政府转播等等。”

王琪延说，淄博烧烤本身的货真价实是其受到大家关注的根本。“这种走红存在着必然性，因为你如果质量过硬，踏踏实实地去做，如果有一个契机推你一把，那在如今这个大家都可以拍短视频发消息的时代，就有可能火起来。”

他说，如果淄博想要继续延续这种烧烤带来的人气，就需要继续保持这种城市本色，让大家来了一次之后还愿意再来，或者推荐别人来。

此外，王琪延还提到，淄博的旅游资源、历史文化其实是被低估的。“如果借着这次淄博烧烤的火爆，能够进一步去挖掘城市的历史文化和旅游资源，那对淄博本身来说也是一个机会。”

红星新闻记者 付垚 赵倩 实习生 王明丽

编辑 何先锋

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